strategi marketing VS larangan praktek monopoli dan persaingan usaha tidak sehat (kebijakan persaingan)

gak tau kenapa tiba-tiba muncul ide untuk memposting tulisan ini tentang strategi marketing vs kebijakan persaingan (larangan praktek monopoli dan persaingan usaha tidak sehat). karena akhir-akhir ini kita sering mendengar kebijakan kompetisi yang bertujuan untuk kesejahteraan rakyat (social welfare). memang dalam menerapkan strategi marketing kita harus dapat sepintar mungkin menyingkirkan pesaing di pasaran untuk dapat menguasai pasar, tetapi sekarang kita harus berhati-hati karena sekarang ada UU No. 5 Tahun 1999 tentang larangan praktek monopoli dan persaingan usaha tidak sehat. jangan sampai strategi marketing yang kita terapkan melanggar aturan atau beleid tersebut. tulisan kali ini akan sedikit ribet karena ini soal yang sangat kompleks dan penting. gak apa-apa ya yang penting anda semua mendapatkan informasi yang berguna, mari kita mulai saja pembahasan ini.

undang-undang antimonopoli mempunyai tujuan untuk untuk mencapai terselenggaranya persaingan yang sehat di dalam pasar wilayah Republik Indonesia. mengapa undang-undang anti monopoli berusaha melindungi persaingan yang sehat ?? supaya pelaku usaha yang satu dengan pelaku usaha yang lain dapat bersaing berdasarkan ketentuan-ketentuan yang berlaku. dibawah ini hanya merupkan contoh strategi marketing yang jika kelewatan penerapannya dapat melanggar UU tersebut.

I. PERANG LEWAT IKLAN

gambar diatas diambil di daerah lapangan merdeka medan. gambar diatas dapat terlihat jelas bagaimana iklan telkomsel langsung menghajar sang kompetitor yaitu XL.

iklan merupakan sarana dari promosi yang merupakan dari strategi marketing yaitu strategi komunikasi yang bersifat menginformasikan konten dari suatu produk kepada target market. tetapi jika tidak hati-hati kita juga dapat terjebak di dalam iklan yang provokatif yang menyerang produk kompetitor seperti gambar diatas.

di dalam teori hukum persaingan biasanya yang dianggap sebagai parameter persaingan yang paling penting adalah persaingan harga, kualitas, pelayanan dan persaingan melalui iklan. sebetulnya persaingan bukanlah suatu metode untuk saling menjatuhkan diantara pelaku usaha, tetapi satu-satunya sarana yang menjanjikan keberhasilan untuk peningkatan efisiensi (prestasi).

kita sering melihat persaingan produk melalui iklan yang saling menuding misalnya seperti gambar diatas. artinya, para produsen membuat iklan yang cenderung konfrontatiff dan membandingkan produknya atau layanannya dengan produk pesaingnyaa. dan untuk itu, para pelaku usaha tidak segan-segan menghabiskan uang miliaran rupiah untuk membiayainya

sifat iklan dibagi menjadi dua yaitu iklan yang bersifat informatif dan sugestif. iklan yang bersifat informatif adalah iklan yang memberikan informasi mengenai sifat-sifat dari suatu produk dan harganya. sedangkan iklan yang bersifat sugestif adalah iklan yang mempengaruhi struktur preferensi permintaan

iklan membantu perusahaan pabrikan untuk membedakan produknya dan menyediakan informasi tentang produknya kepada konsumen. sebagai informasi, iklan memberikan banyak keuntungan kepada konsumen. iklan harga misalnya dapat menurunkan harga pasar. iklan yang menjelaskan keberadaan produk baru dan memfasilitasi masuknya produk baru tersebut ke pasar. namun disisi lain, dengan memperhatikan aspek differensiasi (product differentiation) yang artifisial dengan sarana iklan yang sugestif maupun melalui economies of scale iklan dapat menciptakan kekuatan pasar (market power) dengan meningkatkan hambatan masuk pasar. tetapi tidak selalu demikian bahwa iklan tidak menurunkan elastisitas harga permintaan yang pada akhirnya selalu informatif tetapi justru menaikkan , karena iklan membuat promosi terhadap suatu produk yang belum terkena.

II. HAMBATAN MASUK/ BARRIERS TO ENTRY

tujuan dari marketing strategi adalah sebisanya untuk menciptakan hambatan masuk ke pasar bagi para pesaingnya, bisa dari karena unggul di dalam efisiensi, teknologi serta komponen biayanya.

hambatan masuk (barriers to entry) pasar adalah faktor yang menghambat atau mencegah pelaku usaha baru masuk ke dalam suatu industri apabila pelaku usaha yang ada (incumbent) memperleh keuntungan berlebih. terdapat dua jenis hambatan secara luas, yaitu hambatan struktur (structural atau innocent) dan hambatan strategic (strategic)

hambatan masuk struktur timbul dari karakteristik industri dasar, seperti teknologi, biaya dan permintaan. hambatan masuk dapat timbul akibat product differentiation, keuntungan akibat biaya mutlak yang dimiliki pelaku usaha yang ada karena pelaku usaha baru harus melawan kuatnya kesetiaan (loyalitas) merek produk yang telah ada. keuntungan adanya biaya mutlak mengakibatkan pelaku usaha baru akan masuk pasar dengan biaya per unit yang lebih tinggi untuk setiap jenis produk. skala ekonomi menghambat jumlah pelaku usaha yang akan beroperasi pada biaya minimum dalam pasar yang ada.

hambatan masuk timbul apabila pelaku usaha harus menanggung biaya yang tidak ditanggung oleh pelaku usaha yang ada. ada juga konsep sunk cost sebagai hambatan masuk. hal ini mengingatkan bahwa sunk cost harus ditanggung oleh pelaku usaha baru, namun sudah dikeluarkan ileh pelaku usaha yang ada, keadaan ini menciptakanhambatan masuk. selain sunk cost mengurangi kemungkinan untuk keluar pasar, sehingga menambah risiko tambahan bagi pelaku usaha potensial untuk masuk pasar. sunk cost disini adalah biaya yang telah dikeluarkan, tidak dapat diambil kembali. sunk cost timbul karena beberapa kegiatan membutuhkan asset tertentu yang tidak dapat diubah dengan cepat guna keperluan lain. pasar barang bekas (second hand) untuk asset ini sangat sedikit. sunk cost adalah selalu biaya tetap namun tidak semua biaya tetap adalah sunk.

hambatan masuk strategik menimbulkan semacam pre-emptive behaviour oleh pelaku usaha yang telah ada. misalnya pre-emption facilities yang dilakukan oleh pelaku usaha yang telah ada dengan melakukan investasi yang berlebih dalam upaya mengancam perang harga apabila pelaku usaha baru masuk ke dalam pasar, contoh lain dengan menciptakan merek dan produk baru yang palsu dalam upaya membatasi kemungkinan produk tiruan.

di dalam UU No. 5 Tahun 1999 menciptakan hambatan masuk dilarang di dalam pasal 17 ayat 2 huruf b yang berbunyi "pelaku usaha patut diduga atau dianggap melakukan penguasaan atas produksi atau pemasran barang dan atau jasa sebagaimana dimaksud dalam ayat (1) apabila mengakibatkan pelaku usaha lain tidak dapat masuk ke dalam persaingan usaha barang dan atau jasa yang sama". pasal 25 ayat 1 huruf c "pelaku usaha dilarang menggunakan posisi dominan baik secara langsung maupun tidak langsung untuk menghambat pelaku usaha lain yang berpotensi menjadi pesaing untuk memasuki pasar yang bersangkutan"

III. Brand Competition (inter dan intra)

para pelaku usaha atau pemasar memasarkan bermacam-macam produk menciptakan dan bersaingan berdasarkan merek atau label. sebagai contoh persaingan antar merek (inter-brand) adalah persaingan antara coca cola VS pepsi cola, kacang garuda VS kacang dua kelinci. setiap merek dapat disukai oleh pembeli yang berbeda dengan kemampuan membeli tinggi atau sering membeli dengan produk merek tertentu dibandingkan produk merek lain.

persaingan intra-brand adalah persaingan diantara pengecer atau distributor untuk produk dengan merek yang sama. persaingan intra-brand dapat terjadi pada persaingan harga atau bukan harga. contohnya harga satu handphone nokia yang original bisa lain antara di roxy dan di original shopnya karena hal ini bisa disebabkan oleh pelayanan. perbedaan pelayanan ini merupakan persaingan bukan harga. sejumlah industri menetapkan harga retail yang seragam untuk produknya dan mencegah praktik bisnis melalu persaingan harga intra-brand, seperti misalnya dengan menerapkan pengaturan harga jual kembali (resale price maintenance - RPM). dalam upaya memacu persaingan bukan harga intra-brand apabila hal ini dapat meningkatkan penjualan produknya.

di dalam UU No. 5 Tahun 1999 melarang adanya resale price maintenance yang diatur di dalam pasal 8 " pelaku usaha dilarang membuat perjanjian dengan pelaku usaha lain yang memuat persyaratan bahwa penerima barang atau jasa tidak akan menjual atau memasok kembali barang dan atau jasa yang diterimanya, dengan harga yang lebih rendah daripada harga yang diperjanjikan sehingga dapat mengakibatkan terjadinya persaingan usaha tidak sehat"

III. Bundling/Tied-in


bundling atau package tie-in di dalam marketing merupakan suatu strategi marketing yang sering digunakan untuk mendongkrak penjualan suatu produk atau juga dapat meningkatkan juga penjualan produk bundlingnya, biasanya hal ini cenderung terjadi apabila satu produk dijual secara proporsi dengan produk lain sebagai syarat penjualan. tied selling juga bisa mengacu pada situasi dimana penjualan suatu barang disyaratkan dengan pembelian barang lain. misalnya produk handphone murah diatas sudah dijual paket dengan kartu perdana AS dari telkomsel.

keuntungan bundling produk dapat menjadi sumber ekonomis atau efisiensi bagi pabrikan, hal ini tercermin dari harga gabungan yang rendah bagi konsumen dibandingkan apabila produk yang berbagai ragam disediakan atau dibeli terpisah, serta digunakan untuk mengurangi biaya produksi dan distribusi seluruh produk dan menjamin bahwa produk bermutu dipergunakan untuk komplemen produk yang dijual. namun , bundling juga dapat mempersulit pelaku usaha untuk masuk pasar bagi bagian produk yang lain. implikasi persaingan pada bundling, secara umum termasuk tied-selling, sangatlah kompleks. salah satu varian tied selling adalah full line forcing dimana suatu penjual memaksa seluruh lingkup barang kepada pembeli yang hanya berminat pada barang tertentu. jual ikat (tied selling) kadang-kadang merupakan suatu cara untuk melakukan diskriminasi harga (price discrimination). perhatian terhadap persaingan ditunjukkan bahwa jual ikat dapat membuka kesempatan bagi perusahaan lain menjual produk terkait atau dapat meningkatkan hambatan masuk pasar bagi mereka yang tidak menawarkan seluruh jenis produk.

di dalam UU No. 5 Tahun 1999 praktek bundling atau tied in selling dilarang di pasal 15 ayat 2 "pelaku usaha dilarang membuat perjanjian dengan pihak lain yang memuat persyaratan bahwa pihak yang menerima barang dan atau jasa tertentu harus bersedia membeli barang dan atau jasa lain dari pelaku usaha pemasok"

IV. FIGHTING BRAND

di dalam dunia marketing jika produk potensial diserang oleh pesaing yang potensial pasti kita akan melakukan serangan balik. salah satu strateginya adalah dengan menggunakan fighting brand contohnya gampang di pasaran indofood yang sangat terkenal dengan indomie-nya sekarang sedang gencar-gencarnya diseran oleh wingsfood yang mengeluarkan produk mie-sedap dengan produk dan rasa yang variatif dan tentunya harga yang dibawah produk indomie. lalu apakah indofood diam begitu saja, tentu saja tidak sang market leader di dunia mie ini langsung mengeluarkan fighting brandnya yaitu supermie sedaaap untuk menggempur balik produk dari wingsfood tadi dengan mengandalkan jaringan distribusi yang telah terbukti keandalannya. mengapa indofood menggempur dengan menurunkan harga indomie ??? ini adalah masalah image jika harga indomie diturunkan masyarakat yang loyal terhadap indomie bisa bertanya-tanya jangan-jangan harga turun kualitas berkurang, karena untuk menjaga image inilah maka keluarlah fighting brand supermie sedaap tadi.

gampangnya istilah ini mengacu pada merek baru suatu produk yang ada atau mirip yang harganya ditetapkan sangat rendah atau di bawah biaya dan dibuat untuk jangka waktu terbatas dan wilayah pasar tertentu dalam upaya untuk melawan atau bersaing dengan perusahaan (lebih kecil) lain. perusahaan memperkenalkan fighting brand untuk mencegah turunnya harga yang dikenakan pada merek yang ada, karena hal ini dapat membuktikan sangat mahal sebagai alasan seperti merek yang ada dikenakan harga sama di seluruh pasar. fighting brand seringkali dipandang sebagai suatu bentuk praktik mematikan atau anti persaingan yang dimaksudkan unuk menyingkirkan pesaing di pasar.

V. Product Differentiation


Dalam teori marketing differensiasi produk sangatlah penting. Diferensiasi berarti bahwa suatu produk atau jasa memiliki tidak saja keberbedaan dengan produk atau jasa yang sudah ada, melainkan juga merupakan titik keunggulan dibandingkan yang lainnya itu. Tetapi, diferensiasi tidak berarti ‘asal berbeda’, sehingga kalau sudah berbeda berarti pasti memiliki titik keunggulan yang dimaksud.

Berbeda dapat diartikan dalam konteks dan sudut pandang yang berbeda-beda pula. Berbeda dalam artian fisik atau proses dapat dikenali dengan mudah, karena perbedaan itu bisa saja dalam bentuk, tampilan, ukuran, dan fungsi. Tetapi perbedaan dalam konteks ini tidak, pada saat yang sama, akan bermakna sekuat apa yang dimaksud dengan diferensiasi di atas.

Dalam konteks diferensiasi, tanpa perbedaan fisik pun sebenarnya dapat memiliki titik keunggulan, misalnya saja suatu produk yang sama bentuknya, sama tampilannya, tetapi sangat mungkin memiliki perbedaan kualitas. Ketika perbedaan kualitas itu begitu nyata, maka hal itu dapat memunculkan diferensiasi yang jelas, sehingga penerimaan konsumen pun akan mampu membedakannya. Sehingga muncullah sebutan ‘produk yang berkualitas’ dan yang ‘tidak berkualitas’.

Produk dipandang dapat didiferensiasi apabila terdapat perbedaan fisik atau tanda yang nyata atau yang terlihat oleh pembeli sehingga produk tersebut lebih disukai dari pada produk pesaingnya. produk dideferensiasikan oleh para pelaku usahanya dalam upaya mendapatkan harga yang lebih tinggi dan atau meningkatkan penjualan.

differensiasi produk dapat mengakibatkan tingginya hambatan masuk (barrier to entry) pasar namun kemudian dapat juga memfasilitasi masuk dan penetrasi pasar oleh pelaku usaha dengan produk yang pembeli lebih senang terhadap produk yang ada. differensiasi produk tidak dikacaukan dengan produk yang heterogen (heterogenous produk). produk yang heterogen mengacu pada produk yang berbeda dan tidak mudah disubstitusi sedangkan diantara produk differensiasi terdapat kemungkinan adanya substitusi.

memang strategi marketing bila dibuat dengan tidak mempehatikan aturan-aturan yang berlaku dapat mengakibatkan terjadinya pelanggaran, maka berhati-hatilah di dalam membuat strategi perusahaan anda.

di dalam menganalisis ini harus memperhatikan structure conduct performance dari perusahaan.

jadi selalu berhati-hatilah dalam menerapka strategi di pasar harus mengacu pada prinsip persaingan usaha yang sehat!!!!!!